Stadi
kasus
Kasus
Kekecewaan Pelenggan Perusahaan Apple Terhadap Penurunan Harga Iphone
Pada
tanggal 5 Septembe 2007, Steve Jobs, CEO Perusahaan Apple melakukan praktek
diskriminasi harga sebagai strategi pemasarannya yaitu menurunkan harga product
iPhone mereka yang sangat sukses sejumlah $200 dari harga semula sebesar $599
yang merupakan harga perkenalan yang sudah sejak dua bulan. Tak perlu
dibicarakan,
dia menerima email yang sangat banyak dari para pelanggan yang kecewa dan
marah. Dua hari kemudian, Steve Jobs menawarkan $100 kredit yang dapat di
gunakan di toko Apple dan online store kepada para pelanggan yang sudah
membayar harga penuh. Apakah keputusan untuk mengurangi $200 dan sikap untuk
melakukannya tepat dari sudut pandang etika?
Seandainya
pihak management Apple melakukan sniff test sebelum mengambil
keputusan mungkin mereka memiliki kesimpulan bahwa ibu mreka tidak akan bangga
atau nyaman dengan keputusan tersebut. Sama halnya, mungkin mereka akan sadar
bahwa pengurangan harga juga bertentangan dengan kode etik pelayanan pelanggan
Apple.
Jika
Apple hanya melihat dari sisi pemegang saham dalam mengambil keputusan
tersebut, mereka akan sadar selain pelanggan awal yang terkena imbas,
perusahaan Apple sendiri ternoda dan itu bisa juga berimbas terhadap pelanggan
lain yang mereka coba untuk dekati. Sebagai tambahan, para pekerja Apple yang
mana banyak diantara
mereka
sudah tergoda oleh reputasi Apple yang kuat yang selalu menyediakan solusi yang
inovatif dengan standar tinggi akan dipertanyakan oleh company mothers, yang
mana akan melemahkan komitmen dan kesetiaan mereka.
Seandainya
pihak perusahan Apple sudah menerapkan philosophi etika traditional mereka akan
mengetahui hal hal berikut.
1. Konsekuensialisme
Dari
sisi pandang keuntungan, Apple mengharapkan lebih dari sekedar
pengimbangan dari $200 pengurangan harga per unit in margin dan mendapatkan
jumlah penjualan yang besar. Jika hanya untukk iPhone saja mungkin cara
ini sudah tepat, tapi Apple juga memiliki banyak produk lain yang juga akan
dibeli oleh pelanggan mereka yang juga bisa terkenda dampak negatifnya. Dan
juga melihat keputusan tersebut sebagai kesempatan untuk pengurangan harga dari
harga awal yang tinggi. Sikap GOUGING sudah bisa di
tebak yang mana akan merusak nilai proposisi apple secara keseluruhan dan juga
penjualan produk selain iPhone akan
terpengaruh
sebagai dampak dari keputusan tersebut. Secara umum, pihak management
mungkin yakin dengan keputusan penggabungan untuk penjualan iPhone dan
produk lainnya.
2.
Tugas, Hak dan Justice Para excecutive Apple mempunyai tugas untuk
mendapatkan keuntungan selama hal tersebut tidak melanggar hukum. Dalam kasus
ini, para pembeli awal iPhone memiliki hak secara legal untuk menuntut
perusahaan dengan alasan perlakuan yang tidak adil. Namun, aksi
individual akan lebih sedikit dari pada class action. Dampak dari ketidakadilan
pengurangan harga dapat berupa tekanan buruk yang signifikan.
3. Kualitas
Bagus yang Diharapkan
Dalam
pikiran pelanggan dan pekerja pada perusahaan Apple, Jobs mempunyai image
secara teknis sebagai jenius yang berpandangan jauh ke depan yang terarah untuk
menyediakan nilai yang hebat bagi stakeholder. Penurunan harga $200 tidak
sesuai dengan harapan mereka pada Jobs dan Apple.
Apple
seharusnya juga menggunakan pertanyaan “Tucker Framework” yang
dikembangkan dan dimodifikasi untuk menguji penurunan harga $200. Jika begitu
adanya, jawabannya adalah sebagai berikut:
1.Apakah
hal ini menguntungkan? Hasilnya tidak jelas apakah menguntungkan atau tidak.
2.Apakah hal ini legal?
Mungkin, kecuali perlindungan konsumen tidak disinggung.
3.Apakah hal ini adil? Tidak
menurut beberapa pelanggan dan pekerja.
4.Apakah hal ini benar? Tidak
menurut beberapa eksekutif, pekerja, dan pelanggan potensial.
5.Apakah hal ini
mendemonstrasikan kualitas bagus yang diharapkan? Tidak seperti yang
didiskusikan sebelumnya.
6.Pertanyaan opsional:
Apakah ini berkelanjutan? Isu dampak terhadap lingkungan tidak dilibatkan dalam
keputusan ini, tapi akan berdampak
7.negative dan signifikan jangka
menengah dan jangka yang lebih panjang. Sangat tidak bijak untuk mengulang
keputusan atau mengabaikan dampak negatif di masa depan yang berpengaruh
terhadap reputasi.
Sewajarnya,
Apple harus mempertimbangkan praktek diskriminasi harga sebagai strategi
pemasaran sebagai ketidakadilan dan ketidakbijakan tanpa adanya mitigasi bagi
pembeli awal iPhone. Apakah pemberian kredit $100 memadai? Dalam peristiwa
apapun, Jobs dapat menghindari tekanan negatif dan kerusakan pada reputasinya
dan
Apple,
jika Apple telah menggunaka EDM untuk menganalisa keputusan sebelum bertindak.
Hal
ini harus menjadi catatan bahwa meskipun potongan harga yang disebutkan pada
kasus ini tidak jarang dan dianggap tidak umum sebagai masalah etika serius,
mereka mempunyai aspek etis yang bisa dinilai menggunakan pendekatan EDM.
Mereka merepresentasikan risiko yang dapat melemahkan reputasi eksekutif dan
perusahaan yang terlibat.
Sumber :
Komentar
Posting Komentar